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          将企业形象维护放到高于产品研发推广的位置

          因地制宜讲好中资故事

          来源:中国贸易报 作者:刘禹松 2019-02-19 10:47:56

          近年来,随着中资企业走出去的步伐加快,企业的?#25918;?#24847;识越来越强,海外消费者对中国的整体了解越来越深入,中资企业在海外声誉正在稳步提高。?#27426;?#19981;可忽视的另一面却是,在一些国?#19968;?#32773;地区,有关中资企业或者?#25918;?#30340;?#22909;?#22768;音也在逐渐增多。如何在海外树立良好形象,讲好企业故事,成了中企走出去的必修课。

          中国贸促会专家委员会委员、中国人民大学国际关系学院教授王义桅表示,中资企业面临的这些问题,?#34892;?#26469;自当地的一些非经济因素,?#34892;?#21017;来自企业自身。国内的中资企?#31561;?#26524;不熟悉项目所在地区的环境,尤其是法律、风俗等方面,简单照搬在国内?#25512;?#20182;一些国家、地区投资的经验,就有可能会出现问题。

          “?#34892;?#22269;?#23452;?#28982;经济基础比较薄弱,但政治与意识形态却更加贴近西方,因此在这些国家开展业务,必须积极了解当地的真?#30331;?#20917;。”王义桅?#25285;?#22914;今的中资企?#25285;?#36208;出去,离不开与当地政府和民间组织打交道,面对不同情况,企业要有针对性地做到“一国一策、统筹协调?#20445;?#21482;有这样才能最大限度地减少风险。

          而在中国外文局当代中国与世界研究院对外传播研究中心主任孙敬鑫看来,除去非经济因素,造成中资企业?#22909;?#22768;音增多现象的原因可以分为两大类。“一是少数中资企业的产品和服务还存在问题,与当地市场的期待和要求还有差距?#27426;?#26159;部?#21046;?#19994;的?#25918;?#32500;护意识和能力跟不?#29486;?#36523;产品销售、市场开拓的步伐,重销售轻服务,做得好说得差,舆论中出现?#24405;?#21644;质疑时,补救办法?#27426;唷!?/p>

          “要减少在海外的?#22909;?#22768;音,中资企业?#25512;惹行?#35201;融入当地,得到认可。封闭自己只会招来当地人更多的猜疑。”王义桅建议,身处海外的中资企业可以多与当地媒体进行沟通,同时多聘用一些当地员工,培养形成彼此之间交流的纽带。

          孙敬鑫则表示,打铁还需自身硬。中资企业要想更好地融入当地社会、减少?#24405;桑?#39318;先要在自身产品和服务上下功夫,确保经得起市场检验。其?#20301;?#35201;加强对海外市场的一手调研。除了对市场潜力进行调研外,需要更详细准确地了解当地的文化、宗教、法律等软环境,不能只靠老乡、?#20449;?#21451;,更不能“押宝”撞大运。最后,还要积极履行企业的社会责任,用多种方式吸引当地的主流人群。

          “当前,一些企业平时不太注重公关,觉得没有必要,也缺乏公关专?#31561;?#25165;。事实上,公共关系的维护与风险管理一样重要。”王义桅说。

          孙敬鑫介绍?#25285;?#28023;外的中资企业在公共关系的维护工作中,往往存在着很多不足。“在公关态度方面,?#27426;?#24212;对多,主动应对少,往往是问题出现了才考虑到如何去化解而不是提前防范;在公关渠道方面,传统媒体多、社交媒体少,平时主要联系的是当地的媒体而容易忽视意见领袖和社交?#25945;ǎ?#22312;公关?#35760;?#26041;面,自己说得多、别人说得少,不太会借助第三方的力量,缺乏公信力。此外,由于存在不同文化和理念之间的差异,有时会出现对同一事物?#29616;?#19978;的截然相?#30784;!?/p>

          ?#28304;耍?#23385;敬鑫建议,要将企业形象维护与产品研发、推广等环节统一起来,甚至放到更高的位置,既要与同行开展产?#20998;?#37327;和服务的竞争,也要开展形?#31491;放?#30340;正当竞争。要有成熟、稳定的形象维护团队和策略,把工作做在平?#34180;?#22810;下先?#21046;澹?#22810;下“闲棋?#20445;?#19981;能临时抱佛脚。要更加重视社交媒体和年轻群体,多关注他们的声音,多争取他们的支持。

          未来,随着走出去的中资企业越来越多,他们必将成为中国面向世界新的名片。讲好中资企业自己的故事,就是为境外人士打开了一扇了解中国改革开放成果的重要窗口,同时也能为企业在海外的发展带来更多机遇。

          孙敬鑫表示,中资企业需要强化企业?#25918;?#21644;责任意识,将讲好故事融入自己的企业文化理念,助力企业在当地的长期发展?#36824;?#24314;风险防控体?#25285;?#23494;切关注自身?#25918;?#23433;全,加强对当地的动态调研,注重第三?#20132;?#26500;介入风险预测和咨询;加?#31491;放?#32500;护能力建设和投入,瞄准企业所在地的各类意见领袖?#25512;教ǎ?#22312;做好?#32784;?#26102;提高讲好的能力,在自己讲?#32784;?#26102;也争取更多人一起讲,把企业和产品做成中外沟通的桥梁。

          王义桅认为,要讲好中企故事,?#27426;?#19981;能离开当地人听得懂的语言和逻辑思维方式,必要时甚至可以让包括当地员工在内的更多人共同来讲,“这比简单地使用中文视角更加容易被海外人士所接受。”


          责任编辑:葛岩

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